Анализ потерянных конверсий — полное руководство

08.10.2015 10 008 15
(5,00 из 5 на основе 11 оценок)
Loading ... Loading ...
A A A
http://blog.netpeak.ru/analiz-poteryannyh-konversiy-polnoe-rukovodstvo/

Дата последнего обновления: 27.01.2016

Вы знали, что в Google AdWords можно посмотреть, сколько конверсий и, соответственно, транзакций было потеряно? Конечно, большинство слышат об этом впервые, так как в стандартных отчетах AdWords данные показатели не фигурируют.

Анализ потерянных конверсий — полное руководство

Оценить потерянную прибыль позволяет показатель «процент потерянных показов в связи с бюджетом и рейтингом». Из-за потерянных показов теряются конверсии и прибыль. На данном этапе все просто.

Но, пользуясь только отчётами Google Analytics и AdWords, невозможно полноценно оценить, какое количество конверсий вы в итоге потеряли из-за ограниченного бюджета или в связи с низким рейтингом ваших объявлений. А такой подсчёт очень полезен при анализе и оптимизации рекламных кампаний. Если получить полную картину, то можно чётко увидеть, в каких кампаниях недостаточно бюджета и с какими ключевыми словами необходимо поработать, чтобы повысить показатель качества.

Интеграция с Supermetrics

Для начала необходимо установить дополнение Supermetrics для таблиц Google. Для этого откройте докс-шаблон, в котором будут выводиться все необходимые отчёты.

Создайте копию этого шаблона на своём Google Диске (меню Файл -> Создать копию).

Далее в меню выберите «Дополнения -> Установить дополнения»:

В меню выберите «Дополнения -> Установить дополнения»

Когда откроется диалоговое окно «Дополнения», в поиске в верхнем правом углу введите Supermetrics и после того, как вы нажмёте Enter, остаётся только установить дополнение нажатием кнопки «+ бесплатно»:

Когда откроется диалоговое окно «Дополнения», в поиске в верхнем правом углу введите Supermetrics и после того, как вы нажмёте Enter, остаётся только установить дополнение нажатием кнопки «+ бесплатно»

Разрешайте все действия, к которым просит доступ дополнение при установке:

Разрешайте все действия, к которым просит доступ дополнение при установке

Supermetrics появится в списке ваших дополнений.

Следующий шаг. Выберите в меню пункт Launch sidebar:

Интеграция Supermetrics

В меню DataSource выбираем AdWords:

В меню DataSource выбираем AdWords

Затем даём Supermetrics автономный доступ к вашему аккаунту AdWords, нажав кнопку «Разрешить»:

Затем даём Supermetrics автономный доступ к вашему аккаунту AdWords, нажав кнопку «Разрешить»

После связки Supermetrics и AdWords переходим в меню Select accounts, и, используя выпадающий список, выбираем нужный аккаунт AdWords.

После связки Supermetrics и AdWords переходим в меню Select accounts, и, используя выпадающий список, выбираем нужный аккаунт AdWords

В меню Select dates (диапазона дат для отчёта) из выпадающего списка вы можете выбрать один из возможных вариантов периода для построения отчёта:

  • Today — будут загружены данные за текущий день;
  • Yesterday — в отчёт будут загружены данные за вчерашний день;
  • Last Week (sun — sat) — в отчёте будут данные за прошлую неделю, началом недели будет считаться суббота;
  • Last Week (mon — sun) — аналогично предыдущему показателю, но началом недели в данном случае будет понедельник;
  • This month to date — в отчёт будет выводиться информация с первого дня текущего месяца по сегодня включительно;
  • Last month — выбрав этот пункт, вы построите отчёт за прошлый месяц;
  • Year to date — в отчёте будет информация с 1 января текущего года по сегодня;
  • Last year — выгрузка данных за прошлый год;
  • Last year & this year to date — в отчёте будет выводиться информация с 1 января прошлого года по текущий день включительно;
  • Last X days — количество дней, за которые при каждом обновлении отчёта будут выводиться данные. Также вы можете установить галочку including today, чтобы показатель включал в себя текущие сутки;
  • Last X weeks (sun — sat) — аналогично предыдущему показателю, только вы указываете количество прошлых недель, информацию за которые вы планируете вывести в отчёт. Также можно установить галочку including this week, в данном случае началом недели считается воскресенье;
  • Last X weeks (mon — sun) — даёт возможность указать количество недель, данные за которые вы хотите получить в отчёте. Началом недели считается понедельник;
  • Last X months — позволяет указать количество прошедших месяцев, за которые вам нужны данные в конечном отчёте и диаграммах;
  • Last X years — выбираете количество лет, за которые будут выводиться данные;
  • Custom data range — даёт возможность выбрать начальную и конечную даты, за которые вы выгрузите информацию в отчёты.

После того как вы определили период, за который хотите получить отчёты и диаграммы, переходим к самой важной части настройки Supermetrics.

Открываем меню Select metrics. В меню выбора необходимых метрик вам надо выбрать следующие показатели в той же последовательности, в которой они перечислены ниже:

  • Lost search IS due to rank;
  • Lost content IS due to rank;
  • Lost search IS due to budget;
  • Lost content IS due to budget;
  • Impressions;
  • Clicks;
  • Cost;
  • Converted clicks.

Сохранить последовательность метрик важно для корректного отображения диаграмм.

В результате поле Select metrics у вас будет выглядеть так же, как на рисунке ниже:

В результате поле Select metrics у вас будет выглядеть так же, как на рисунке ниже

Далее нам необходимо выбрать параметры, по которым мы будем выводить отчёт. В нашем случае параметром будет название рекламных кампаний.

Переходим в меню Split by, и в подменю Split to rows указываем параметр Campaign name. Подменю Split to columns в данном случае оставляем пустым:

Переходим в меню Split by, и в подменю Split to rows указываем параметр Campaign name. Подменю Split to columns в данном случае оставляем пустым

На этом настройка Supermetrics завершена. Посмотрим, какие отчёты можно получить в результате данных настроек.

Отчет и диаграммы для анализа потерянных конверсий

Отчёт по оптимизации бюджета в разрезе рекламных кампаний

Отчёт по оптимизации бюджета в разрезе рекламных кампаний

В этом отчёте можно посмотреть количество потерянных показов, связанных с бюджетом и рейтингом (такого отчёта нет в Google AdWords). Также здесь показаны потерянные клики (с учетом текущего CTR) потреянные конверсии (с учётом текущего коэффициента конверсии).

В поле «Недостающий бюджет» выведена приблизительная сумма, которой не хватило для того, чтобы не было потери показов в каждой из кампаний.

На основании этих данных легко откорректировать и перераспределить бюджет.

Оценить эффект от применения той или иной тактики и оптимизировать бюджеты помогает и когортный анализ в Google Analytics. Читайте пошаговую инструкцию по его внедрению.

Диаграмма «Потерянные показы»

Диаграмма «Потерянные показы»

На данной диаграмме отображается, в каких кампаниях существуют большие потери показов. При этом потерянные показы разделяются на потери, связанные с бюджетом и рейтингом.

Зелёным цветом выделены полученные показы, красным — показы, потерянные из-за ограниченного бюджета, оранжевым — показы, потерянные в связи с проигранными аукционами.

Анализируя эту диаграмму, вы можете более эффективно перераспределить рекламный бюджет и оптимизировать показатель качества ключевых слов в кампаниях, где существует большой процент потерянных показов в связи с низким рейтингом.

Также можно поднять рейтинг объявлений с помощью повышения ставки, если стоимость транзакции и клика в данных кампаниях позволяет это сделать.

Диаграмма «Потерянные конверсии»

Диаграмма «Потерянные конверсии»

Диаграмма строится по такому же принципу, как и диаграмма «Потерянные показы», но в данном случае вы видите последствия, к которым привели недополученные показы объявлений.

Диаграмма «Процент потерянных конверсий»

Диаграмма «Процент потерянных конверсий»

Диаграмма сигнализирует о наиболее проблемных участках рекламных кампаний и наглядно показывает результат, который мы не дополучили в связи с дефицитом бюджета или отсутствием работы над показателем качества ключевых слов.

Актуализация отчетов по потерянным конверсиям

Чтобы получить все эти диаграммы и актуализировать данные по ним, переходим на листе RawData в ячейку A1 и жмём на SideBar кнопку Get Data to Table:

Чтобы получить все эти диаграммы и актуализировать данные по ним, переходим на листе RawData в ячейку A1 и жмём на SideBar кнопку Get Data to Table

После чего все описанные отчёты будут актуализированы, и в дальнейшем для переключения аккаунтов просто выбирайте нужный в меню Select account.

Также вы в любой момент можете быстро перестроить все отчёты и диаграммы, изменив период в меню Select dates.

Каждый раз меняя аккаунт или временной период, необходимо ставить курсор в ячейке A1 на листе RawData и нажимать Get Data to Table.

Алгоритм достаточно внедрить только один раз. Дальше переключаться по своим проектам вы сможете с помощью обычного выпадающего списка. Диапазон дат для построения отчёта также можно будет изменять без необходимости повторения всех описанных выше действий.

Распределяйте бюджет, работайте над показателем качества подобранных вами ключевых слов и оптимизируйте ваши рекламные кампании с радостью.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, сообщите нам об этом: выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

  • Валерий Красько

    Лёша, а по такому же принципу можно подсчитать, сколько клиент теряет денег? Думаю, что это будет более ценным показателем.

    • Алексей Селезнёв

      Можно!

      Но для этого не достаточно выгрузки данных только из AdWords. Что бы перевести потерянные конверсии в сумму потерянного дохода необходимо за тот же период выгрузить данные о доходе и количестве транзакций в разрезе рекламных кампаний из Google Analytics, и с помощью функции VLOOKUP подтянуть эту информацию к массиву данных из AdWords.

      После чего следует вычислить средний доход на транзакцию в разрезе рекламных кампаний по формуле Доход / Количество транзакций. Далее средний доход умножить на количество потерянных конверсий. Таким образом мы можем посчитать потерянный доход по каждой рекламной кампании.

  • Олег Попов

    Леша, ваши посты всегда самые лучшие. Ваш трансцендентальный подход всегда поражает, и часто обычный трюизм раскрывается в совсем другом свете.

  • Николай

    Подскажите пожалуйста, а отследить этим инструментом можно рся в директе ?

    • Алексей Селезнёв

      Добрый день.
      К сожалению этот инструмент с помощью дополнения для Google Таблиц «Supermetrics» импортирует информацию из Google AdWords, в котором нет никаких данных по рекламным кампаниям Директа.

  • http://888-tao.com/ 888-TAO

    Интересная статья, спасибо, но хотелось спросить.
    Если я получить вот такие данные http://prntscr.com/8rhwwe
    то это трактовать что,
    — в первом столбике у меня объявления по ряду ключевых слов показываются на достаточно низких позициях?
    — во втором столбце просто не хватает суточного бюджета, чтобы охватить всю возможную аудиторию?

    Т.е. в первом случае мне нужно найти эти ключевые слова и увеличить им стоимость клика, чтобы они показывались выше, а во-втором просто увеличить бюджет суточного лимита для всей кампании?

    И в отчете почему-то не сформировались графики по Потерянным конверсиям и Проценту потерянных конверсий, они просто пустые. В настройках Adwords не хватает каких-то данных для этого?

    • Алексей Селезнёв

      Отвечу на первый вопрос:

      Анализируя вашу диаграмму, видно, что рекламная кампания, представленная в первом столбце, теряет около 30% показов в связи с низким рейтингом объявлений. В этом случае есть два способа исправить ситуацию. Наиболее простой — повысить рейтинг объявлений, подняв ставки, но в таком случае вы должны понимать, что это повлечёт за собой повышение стоимости конверсии. В связи с чем, перед тем как поднимать ставки, посчитайте, сколько для вас будет стоить конверсия после подорожания клика, и будет ли для вас рентабельна новая повышенная стоимость конверсии.

      Более правильным решением будет обратить внимание на показатель качества ключевых слов. Для этого в аккаунте AdWords откройте рекламную компанию, соответствующую первому столбцу вашей диаграммы, перейдите на вкладку «Ключевые слова», добавьте в отчёт столбец «Показатель качества», чтобы добавить столбец в меню в выпадающем списке «Столбцы» выберите пункт «Изменить столбцы» (скрин: http://img.netpeak.ua/alsey/144491111480_kiss_30kb.png), далее в списке возможных столбцов, в разделе «Атрибуты» выберите столбец «Показ. кач-ва.» (скрин: http://img.netpeak.ua/alsey/144491125795_kiss_24kb.png), далее вам необходимо обратить внимание на ключевые слова с низким показателем качества, поскольку рейтинг объявления рассчитывается по формуле «ставка * показатель качества». В связи с этим, перед тем, как поднимать ставки, попробуйте повысить качество ключевых слов. В свою очередь качество ключевого слова зависит от CTR, релевантности объявления и качества целевой страницы.

      Вы можете увидеть проблемные места по каждому ключевому слову, наведя указатель мыши на ярлык диалога в столбце «Статус» (скрин: http://img.netpeak.ua/alsey/144491249990_kiss_74kb.png).

      Для каждого ключевого слова необходимо предпринимать действия, исходя из того, какая составляющая показателя качества находится на низком уровне. В случае с низким CTR стоит провести эксперимент с текстами и заголовками объявлений: добавьте в них призыв к действию, поэксперементируйте с динамической вставкой ключевого слова в текст или заголовок объявления с помощью оператора {keyword: значение по умолчанию}.

      В случае с низкой релевантностью объявления также стоит пересмотреть текст объявления и написать его таким образом, чтобы оно максимально соответствовало тематике ключевых слов в данной группе объявлений, возможно ключевые слова с низкой релевантностью объявления стоит выделить в отдельную группу объявлений и написать для них другие тексты.

      Если показатель качества ваших ключевых слов занижен в связи с низким качеством целевой страницы, вам стоит изменить продающий текст на странице, прописать теги, содержащие ключевые слова, находящиеся в вашей группе объявлений, отредактировать title таким образом, чтобы он максимально соответствовал семантике содержащейся в группе объявлений, которые ведут пользователей на эту страницу.

      Далее объясню, почему у вас не сформировались графики по потерянным конверсиям. Скорее всего, причина в том, что вы не настроили импорт конверсий из Google Analytics в AdWords, в связи с чем в вашем аккаунте AdWords просто нет никакой информации о конверсиях. О том, как настроить импорт конверсий, вы можете узнать из справки AdWords: https://support.google.com/analytics/answer/1034306?hl=ru.

      • http://888-tao.com/ 888-TAO

        Спасибо за подробный ответ!

        С Конверсиями верно, они не были настроены.
        В Аналитике Цели настроены, там данные есть, Аналитик и Адвордс связаны, т.к. Адвордс успешно берет данные из Аналитика по отказам, просмотрам и времени для ключевых слов, но при загрузке этих целей из Аналика по всем показало «В последнее время конверсий не было»
        Оно берет только свежие данные? или должно было подгрузить архивные тоже?

        И еще такой вопрос:
        В группе объявлений размещен набор релевантных ключевых слов/фраз и под них создана порция объявлений. Объявления разные, как с уникальным содержанием так и с одинаковым, но разными заголовками, в которых просто вписана ключевая фраза.

        В итоге параметры качества по некоторым ключевым фразам показывают что «Релевантность объявления» низкая. В этом случае такие ключевые фразы лучше вынести в отдельную группу и для них создать отдельные объявления?

        Но что интересно, у ключевого слова, которое имеет качество 10/10 — средний CTR по месяцам в районе 8% а у объявления, у которого 8/10 (Релевантность объявления: Ниже среднего) — средний CTR 15%

        • Алексей Селезнёв

          1. По поводу конверсий, совершенно верно, данные о конверсиях за прошлый период не подтягиваются, в AdWords начинает поступать информация о конверсиях совершенных после того как был настроен импорт.

          2. Опять же вы правы, попробуйте вынести ключевые слова с низкой релевантностью в отдельную группу объявлений и создайте для них максимально релевантные заголовки, таким способом у вас получится избежать проблему релевантности ключевых слов.

          3. Показатели CTR и «Релевантность объявления» являются независимыми друг от друга, в данном случае по обоим ключевым словам CTR скорее всего был оценен «Выше среднего», соответственно по показателю CTR в подсчёте показателя качества эти ключевые слова равны. Релевантность объявления оценивается независимо от его CTR.

  • Юлия

    Алексей, здравствуйте. Спасибо за подробную инструкцию. Но у меня есть проблема в установке. Мне выдает ошибку «у юзера … нет доступа к эккаунту …» при том, что я указываю свой эккаунт адвордс http://joxi.ru/EA4XJjGcn5jxAb в чем может быть причина? что я делаю неправильно?

    • Алексей Селезнёв

      Здравствуйте, возможно вы в гугл таблицах залогинены под другим аккаунтом?

      • Юлия

        нет, я проверяла, у меня общий эккаунт для адвордс, аналитикса и гугл-доков

        • Алексей Селезнёв

          Странно, только что проверил у меня работает корректно, ещё такой вопрос, изначально вы самому дополнению Supermetrics даёте разрешение на доступ к данным, возможно вы на этом шаге дали доступ к данным другого аккаунта?

        • Алексей Селезнёв

          Проверьте вот тут у вас одинаковый User выбран?

          http://picsee.net/upload/2016-07-05/02f2d69c37e6.png